ゆとり世代に物を買わせるために必要な、たった1つのこと

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「若者のブランド離れ」が叫ばれている昨今。そんなことを言われても不景気だし、ファッションにばかりお金をかけるわけにもいかないですよね。

また、安価かつ質のいい「ファストファッション」がここ数十年の間で急速に増えたために、ブランドに執着する必要性が薄れつつあります。

さらに、「見栄を張るためだけに自分に似合わないブランド品を買うのはダサい・もったいない」といった価値観の若者が増加していることも「ブランド離れ」の要因の一つと言えるでしょう。

かつての若者は“見栄のため”や“褒められるため”といった、「他者に認められる消費」に快感を得ていました。しかし、イマドキの若者は「自分が満足する消費」を求めている傾向にあるのです。

では、そんなゆとり世代が「満足」する、購買意欲を掻き立てられるポイントとは一体何なのでしょうか?ゆとり世代なりにじっくり考えてみました。

ゆとり世代はロマンチスト?

ゆとり世代はよく「夢がない」なんて言われがちですが、決してそんなことはないと思うのです。

不景気や就職難、消費増税などの問題が山積みな上に、人と人との繋がりも薄れて、かなり殺伐としている現代日本。一方で便利なモノに溢れているため、物質的には何不自由ありません。

しかし内面ではどこか満たされない思いをしている我々は、お金をかけてまで夢や希望溢れる「物語」を求めるようになりました。そして自分自身も「物語」の一部になりたいと、心のどこかで願っているのです。

つまり、「モノ」消費よりも「コト」消費を重視するようになったということ。「AKB」や「ももクロ」といった“物語”を前面に押し出したアイドルの流行がその良い例ではないでしょうか。

ブランドにも「物語」を求める? ―「マザーハウス」の例

欲深い我々は「コト」だけにはあきたらず、「モノ」の中にも“物語”を求めるようになりました。

「途上国から世界に通用するブランドをつくる。」という理念のファッションブランド「マザーハウス」を例に挙げてみたいと思います。

マザーハウスは代表の山口絵理子さんの、「途上国にある可能性を引き出したい」という想いからつくられました。アジアの中でも特に貧しい、バングラディシュとネパールで商品の生産が行われ、先進国で売られています。

「途上国でつくった」というと「素朴なかんじなのかな……?」という先入観を抱いてしまいがちですが、シンプルでお洒落なデザインであることも特徴です。

途上国でここまでのブランドを大きくするには様々な困難に直面したのだとか。そんな奮闘記は、山口さんの著書「裸でも生きる―25歳女性起業家の号泣戦記」で描かれ、ベストセラーになりました。

また、公式サイトにも「マザーハウス・ストーリー」というコンテンツが置かれているほど、このブランドは商品の裏側にある「物語」に重きをおいていることがわかります。

そして購入者は、マザーハウスの商品を買うことで、ブランドと途上国の発展に貢献できます。つまり「マザーハウス物語」の一部に自らも加わることができるということなのです。そういった参加型の物語性が「マザーハウス」というブランドの大きな魅力なのでしょう。

このように、これからのブランド市場で差別化を図るためには“物語”が必要不可欠といえるのではないでしょうか。「欲がない」なんて言われていますが、本当は欲深くて贅沢なゆとり世代はそうでもしないとモノを買わないのかもしれません。

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